據(jù)一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國品牌的平均壽命只有7.5年。從品牌塑造周期來看，7.5年還剛剛是一個(gè)品牌的成長期，然而卻過早“壯志未酬身先死”。秦池、愛多、春都、三株、旭日升、健力寶……等太多本土品牌不都融入了品牌流星雨中。

      品牌在中國雖然成為風(fēng)行營銷詞已逾十年，也早已得到企業(yè)界的重視,然而，據(jù)有關(guān)專家稱，本土企業(yè)真正在做品牌的屈指可數(shù)。甚至許多知名品牌還在品牌管理上犯低級錯(cuò)誤。

      為什么“曇花品牌”仿佛是中國品牌發(fā)展的宿命？把脈中國本土品牌，我們診斷出如下五大主要病癥。

 

      在中國，缺少真正有品牌意識的企業(yè)家。甚至許多銷售額幾十億、上百億的企業(yè)高層管理者都無法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)長壽強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。

      在目前中國崛起的民營企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)老板及營銷團(tuán)隊(duì)都一直矢志不渝地把產(chǎn)品銷售當(dāng)成品牌經(jīng)營。認(rèn)為產(chǎn)品銷售量上去了，市場占有率有了，品牌也就做好了。老板們心里明白，銷量關(guān)乎企業(yè)利潤，關(guān)乎企業(yè)生存，而品牌管理聽起來好聽，但見效太慢，遠(yuǎn)水解不了近渴。所以企業(yè)更關(guān)心的是搞定經(jīng)銷商、進(jìn)店、促銷、降價(jià)，寧愿年薪百萬聘一個(gè)銷售總監(jiān)，也不愿月薪幾千請一個(gè)品牌經(jīng)理。這種浮淺的品牌意識導(dǎo)致許多企業(yè)熱衷于價(jià)格競爭、廣告狂轟、促銷等“短視”、“投機(jī)”行為。我們不難看到，歷屆廣告“標(biāo)王”都是本土品牌。許多企業(yè)銷售好的時(shí)候，他們片面認(rèn)為自身品牌已經(jīng)完美，無需再投入大力資金進(jìn)行品牌建設(shè)。銷售不好時(shí)又會以資金不足的理由拒絕品牌建設(shè)。

      其實(shí)品牌經(jīng)營與產(chǎn)品銷售是兩個(gè)概念。產(chǎn)品銷售幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)短期、當(dāng)期利益，但難以保證或兼顧企業(yè)未來。而品牌經(jīng)營則同時(shí)經(jīng)營過去、現(xiàn)在、未來，它實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在消費(fèi)者心中不斷存下去的，未來可以順利拿回來的一大筆信譽(yù)存款。是建設(shè)一座立于現(xiàn)在、功于未來的商業(yè)信用寶庫。品牌經(jīng)營不僅要考慮到產(chǎn)品的銷售量，更要考慮品牌的核心價(jià)值、品牌定位、品牌的精神文化、品牌的氣質(zhì)特征、品牌的美譽(yù)度忠誠度、品牌聯(lián)想等等。

 

      當(dāng)今社會，消費(fèi)者喜好趨于個(gè)性多元化，沒有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬金油”，缺乏個(gè)性，趨于雷同的品牌核心價(jià)值，會使品牌很快淹沒于茫茫的品牌海洋中，只有個(gè)性鮮明，具有高度差異化的品牌核心價(jià)值，才能萬綠叢中一點(diǎn)紅，以低成本收引消費(fèi)者眼球。按照品牌定位理論，模仿型的品牌定位（ONEMORE），無論它初期活得怎樣，長遠(yuǎn)看只能死路一條。

      例如：有關(guān)機(jī)構(gòu)曾對中國彩電五大品牌進(jìn)行品牌資產(chǎn)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對最大三個(gè)品牌的品牌聯(lián)想幾乎驚人的一致。

      中國炊具行業(yè)，馳名商標(biāo)出了好幾個(gè)了，但包括蘇泊爾在內(nèi)的幾十個(gè)品牌，沒有一個(gè)有自己清晰的定位，蘇泊爾號稱科技提升生活，但消費(fèi)者卻感覺不到它的科技含金量。

酒鬼酒宣稱自己是“中國酒文化的引導(dǎo)者”，然而酒文化又是一個(gè)多么寬泛的概念，將自己等同于酒文化，這樣的文化又有幾個(gè)人能領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。

      還有，國內(nèi)知名品牌紅塔山，其“天外有天，紅塔集團(tuán)”的口號似乎想表達(dá)一種“謙遜”的意思。但其廣告畫面中，奔流的黃河、雄偉的長城似乎又想詮釋一種宏偉，令人一頭霧水。大紅鷹原來的核心精神“新時(shí)代的精神”概念過于模糊，后來重新定位的“勝利的精神”才使品牌理念得以明晰。

 

      持之以恒地維護(hù)品牌核心價(jià)值，已成為許多國際一流品牌創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣。

品牌的核心價(jià)值一旦確定，企業(yè)就應(yīng)該以滴水穿石的定力堅(jiān)持下去。企業(yè)的一切營銷傳播活動都應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值去演繹，讓品牌的每一次營銷活動，每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法�？煽诳蓸费堇[“樂觀向上”百年未變；萬寶路詮釋“陽剛、豪邁”已達(dá)50年；力士表現(xiàn)“高貴美麗”也逾70年。

      反觀我們國內(nèi)許多品牌，品牌形象朝令夕改，廣告訴求主題信天漫游。例如知名品牌李寧，從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動我存在”、“運(yùn)動之美世界共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”，李寧品牌一直找不到一個(gè)持之以恒、貫穿始終的品牌核心價(jià)值及形象，這樣就很難塑造出品牌的文化和個(gè)性。

      在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年換了6個(gè)，前一個(gè)還在強(qiáng)調(diào)“青春無皺”，后一個(gè)又推出“CQ凝水活膚”，6個(gè)品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒有一口挖深的，最終的結(jié)果，只能是品牌個(gè)性越來越模糊，令消費(fèi)者不知所云。……

      又如：非�？蓸烽_始的廣告語是“中國人的可樂”，后來又說“年輕沒有失敗”，而這似乎又與百事可樂“新一代的選擇”相似。

 

      就像人們最討厭表里不一的人一樣，消費(fèi)者也最討厭表里不一的品牌。企業(yè)對品牌核心價(jià)值的貫徹不應(yīng)僅僅停留在廣告宣傳等傳播的層面，還應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格、個(gè)性化服務(wù)、分銷等一系列營銷活動中，這樣才能在所有向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會中都體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值，從而以最低成本使消費(fèi)者在大腦中建立清晰的品牌形象。

      然而我們許多企業(yè)，在廣告宣傳等傳播活動中還能貫徹自己的品牌核心價(jià)值，但一遇到市場等內(nèi)外環(huán)境變化和壓力，往往就亂了陣角，在營銷活動中便偏離了原品牌核心價(jià)值的軌道。

例如，近幾年來，五糧液憑借精準(zhǔn)的價(jià)格策略，對消費(fèi)群體進(jìn)行明確的市場細(xì)分，用“五糧液”、“五糧春”、“尖莊”等品牌分別沖擊高中低白酒市場，茅臺酒面對競爭對手的攻勢亂了方寸，沒有借助“國酒”的優(yōu)勢資源進(jìn)行阻擊，卻以其人之道還治其人之身，打出平民化的旗幟。伴隨著“茅臺也要開始瞄準(zhǔn)老百姓的飯桌”的宣言，茅臺集團(tuán)先后推出茅臺王子酒及茅臺迎賓酒等中低檔酒，將品牌從高端市場拉到中低段市場。既是“國酒”就應(yīng)該至尊天下，然而茅臺酒非要往價(jià)格戰(zhàn)里鉆，偏離了自己品牌核心價(jià)值的主線，稀釋了品牌內(nèi)涵，也挫傷了茅臺酒原有消費(fèi)群體的忠誠度，銷售狀況自然不佳。2004年茅臺主營收入30億元，五糧液主營收入62億元，茅臺酒僅為五糧液的一半。

      還有，茅臺酒近幾年高調(diào)宣傳“國酒茅臺，喝出健康來”，突出茅臺酒的保健功能，儼然成了健康酒的“代言人”，還打出了“人文”牌、“科技”牌、“綠色”牌等，其實(shí)這些概念完全背離了茅臺“國酒”尊貴、權(quán)力、厚重的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者霧里看花，大大稀釋了品牌的價(jià)值。

      又如：康佳的品牌核心價(jià)值是“高科技、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”，康佳是國內(nèi)彩電業(yè)首家在拉斯維加斯全球消費(fèi)電子展上獲獎的企業(yè)，具有技術(shù)優(yōu)勢，但不具備成本優(yōu)勢。然后面對長虹等凌厲的價(jià)格攻勢，康佳自亂陣角，也打起價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果價(jià)格戰(zhàn)不敵長虹，又破壞了自己巨資投入所建立的“高科技”品牌形象，2000年慘敗而歸。

 

      一些企業(yè)把廣告作為品牌成長的催化劑，特別是一些企業(yè)在經(jīng)過廣告狂轟溢炸之后嘗到了一些甜頭，取得了一定的市場效果后，便更加對廣告的神效深信不疑。這也是本土品牌熱衷央視廣告標(biāo)王的原因。然而單純的廣告往往只能提高品牌的知名度，片面追求品牌知名度而忽視品牌美譽(yù)度、忠誠度，往往導(dǎo)致品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，一旦市場出現(xiàn)不利品牌的突發(fā)事件，便會很快夭折。秦池、春都、旭日升、愛多、金正集團(tuán)、巨人集團(tuán)、三株…….這些巨額廣告費(fèi)打造出來的名牌雖能風(fēng)光一時(shí)，但一遇危機(jī)，竟沒有一家能逃拖“曇花一現(xiàn)”的厄運(yùn)。

      其實(shí)，品牌美譽(yù)度、忠誠度是借助于企業(yè)自身行為，通過不斷地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，并與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，點(diǎn)點(diǎn)滴滴累積逐漸取得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，最終獲得消費(fèi)者好感而形成的。就象修建長城，它的建設(shè)是一個(gè)長期漸進(jìn)的過程，需要企業(yè)持之以恒的精神。

      為什么可口可樂曾先后遭遇過七次滅頂之災(zāi)，但依舊巋然不動�！疤K丹紅”事件也曾給肯德基帶來危機(jī)，但現(xiàn)在肯德基依然座無虛席，這是因?yàn)榭煽诳蓸泛涂系禄�具有較高的品牌美譽(yù)度、忠誠度，消費(fèi)者對自己熱衷的品牌往往能原諒它的過失。